上海世博后 中国石材需要“全球定位”卵叶山杨

目前，上海世博会正式呈现在我们的面前，世博会的开启为众多石材企业提供了丰富的市场营销与品牌宣传的好机会，石材企业也不例外。

世博主题已成为众多石材企业走上国际市场新台阶的渠道。石材品牌营销随着上海世博会的升温，世博营销也已经成为继北京奥运会后的又一重大营销热点。对于石材企业来说，世博会的举办将为企业提供了丰富的市场商机，石材企业要抓住世博的市场商机借势世博渠道抢占市场。

随着上海世博会工程建设对石材产品需求拉动因素的悄然消退，市场对相对高档的石材产品的需求是否将面临一个巨大的断层?世博后石材业营销的走势将如何?

上海世博后中国石材需要全球定位

上海世博建筑工程大幅拉动了石材产品的市场需求。然而，随着上海世博建设工程拉动因素的悄然消退，石材企业今后几年将面临怎样的营销形势?整个行业是否会进入一个相对长的萧条期，企业将面临重新洗牌，一些市场竞争力差的企业将面临窘境?

未来充满希望，但未来并不清晰，这或许是对中国石材发展前景最模糊而又最真实的判断。经过几十年的轮回，中国石材产品进入国际市场、遭受国际市场冲击的产业，又一次走到了起跳的边缘。跳过去，会进入一个广阔高远的发展空间；跳不过去，或许又要沉入低端局促的生存洼地。起跳之前，为什么不先来一次全球定位？

危机之后繁荣恐难持久

经济危机并不是对所有的中国制造都是灾难，至少建筑石材行业算得上是化危为机。对于中国石材产业来说，是危机已经彻底过去，还是偶然出现机遇？危中寻机，固然可贵；但在品味当前美好时光的同时，我们是不是该有一个清醒的认识，以免重蹈历史的覆辙？

2009年中国石材出口2133万吨，创汇36.11亿美元，比上一年（2008年为2833万吨，39.43亿美元）分别降低了25.06%和8.39%。如果把2009年中国石材贸易合计看，年进出口仍达到了50.65亿美元，2934万吨；分别比上一年进出口合计（2008年为54.88亿美元，3652万吨）降低了7.7%，19.66%。不难看出，数量降低幅度大大高于价值--我国石材外贸的效益进一步提高。

同时我们还应该看到，中国石材出口份额中几乎全部是低档产品没有改变，出口渠道中依靠国外贸易商转手居多，以贴牌面目实现出口的占了绝大多数。国内某产区的一家号称全国很著名的石材企业，在宣传中就以为美国石材企业贴牌生产而自豪。市场观点也在中国石材企业中极剧分化。在国际国内两个市场并蒂花开，同步高歌猛进的时候，对于石材企业来说却是寒暑分明，分化严重。据九正建材网对国内几个重点石材产区的调查情况看，有的原先出口额遥遥领先的企业，现在出口量微乎其微，内销形势却十分喜人；有的原先只做内销的企业，却乘势跟进，一举打开了国际市场的大门，转为以出口外销为主。

种种迹象表明，中国建筑石材在国际市场上的位置并没有根本性改变，相反，在行业整体性回暖的前提下，企业对国际国内市场的态度却在发生分化，而这种分化正是对行业全球定位不清的表现。

价格和出口量回升从何而来

价格和出口量回升从何而来？这要从中国石材在国际市场的份额以及中国石材产业内在变化谈起。据2009年底的统计数字，我国已成为世界石材的生产和消费大国，其中生产的建筑石材已占全世界的70%左右。其实上推几十年，还是这样一个比例数字，甚至还要高。建筑石材受房地产市场的拉动呈急速上升态势。

可以肯定，是市场供求最终决定了经济危机后中国建筑石材的反弹，是不是市场就此彻底打开，从此步入了个很长时期的上升通道，实在难以乐观。今年第二季度建筑石材出口价格走低、出口量放缓，这是市场在提醒我们，靠市场拉动只能轻松一时，如果市场结构、市场通道、产品层次、产品品牌这些重要环节的问题没有解决好，总有一天还会被市场打回原形。

全球定位定在何处

全球定位一词并不是什么新词，但对于中国石材产业来说，绝对是一个值得思考的崭新命题。

中国加入WTO，经济全球化，如果从改革开放之年算起，30年来，中国经济汇入世界经济循环圈的努力和进程就是寻找一个全球最佳位置的过程。中国经济国际化进程正在加速，显然还很漫长，但我们已经积累了一些成功的案例。像华为通讯，目前已经做到了全球通讯设备业前三的位置。还有一些行业企业比如中国造船业、中国工程机械业、义乌小商品等，也在国际市场进入到靠前的位置。这些行业企业之所以成功，就在于全球视野下找到了本行业或本企业的目标位置。

中国石材产业需要一个全行业反思。如果不能确立一个清晰的目标位置，还在那里一味地拼价格、拼低端、拼局部，到头来还是一无所有，很容易一步退回从前。在石材产区就存在着截然不同的两种企业运作模式，一个是企业低价、低端，一个是企业高价、高端，两种对比鲜明的模式当然都有存在的理由，但当低价、低端冲击高价高端的迹象越来越明显时，绝对是一件不能不引起警惕的坏事。笔者曾经考察过一些石材企业，人数都在千人以上，设备投资还在不断增加，接到的订单属于低档低价，而且市场过于单一。目前看，订单较满，企业有利可图，但是人力成本不断上升是必然的，设备投资导致资金沉淀是必然的，一旦市场风吹草动，低价订单、单一市场带来的冲击难以想象。

中国石材行业全球定位需要从以下三弯蕊芥个方面入手：

产品定位

要考虑产品在全球范围内至少在全国处于什么样的位置，不论是高端、中端还是低端，产品竞争力如果不在同类产品中处于绝对优势，前提是企业成本是同行业是较低的，那么这个产品就是很危险的。要考虑产品的差异性在全球范围内至少在全国处于什么样的位置，不论是高端、中端还是低端，有差异就有独特的竞争力。如果说一个企业的产品没有任何差异性，即使规模和成本做得再好，那也一定做得很累，根本谈不上利润空间。你能做的，必然会有人也能做，总有一天就会超越你。没有差异性就等于把自己置于阳光下干晒，结局就是精疲力尽，脱水晕死过去。

市场定位

要考虑市场在全球范围内至少在全国处于什么样的位置，市场份额如果做不到同一地域市场的前几名，那么这个企业是很危险的。说市场，是指国内国际两个市场。两个市场不可偏颇，国际市场是市场，国内市场也是市场，无论哪个市场如果能做到前列，那都是了不起的市场。当前，要特别重视和正确认识国内市场。一个14亿人口巨大市场所产生的位置，一定是具有国际影响力的。中国石材世界产量第一，在这个全球最大市场做得最好的企业，那也一定是国际有影响力的企业。对于这部分领先的企业，国人特别是政府需要自信，更要实实在在格兰马草地支持。同时，还需要加大对国际市场的研究。中国这么大的产量肯定需要到国际市场消化，而国际市场是分层次的，对于那些高端超利润市场中国石材企业还很难进入，但对于中端相对利润较高的国际市场，中国石材企业势在必夺，下一步的重点肯定是这部分中端市场，如果还是沉湎于低端市场的覆盖，这个行业永远长不大。

品牌定位

中国石材企业知道做品牌是近几年的事，能够从品牌尝到巨大收益也是近几年的事。从现在的产品价格看，国内几家品牌企业如环球、卓越同类产品的价格比普通企业高达几倍甚至十几倍，这不能不让人刮目相看。但从整体看，我们企业的品牌运作水平还是相当低的，产品创意设计理念还是相当陈旧的。考评一个品牌的价值，不是以获得什么称号为标准，根本上还要看你的产品是否被目标市场接受。品牌意味着独特的内涵和概念，意味着个性化的情感认知。做一个品牌也不是仅仅做一个形象设计就能解决问题，骨子里的东西需要时间来沉淀。以低碳健康石材为例，全国低碳健康石材生产线投资从2009年开始风起云涌，产能成倍地增长。低碳健康石材市场从2010年上半年开始已呈现价格疲态，除了几个一线品牌马可波罗地理石，卓越健康石材外，众多石材生产企业开始尝到价格疲软的苦头。从品牌定位看，健康石材不是不可以上，关键是怎么上，上什么样的健康石材产品，一哄而起，产品雷同，这样谁的品牌谁也难以胜出。

全球定位才能看清自己，中国石材业到了换一种活法的时候了。